Unijny AI Act a email marketing: co się zmienia i kiedy

Unijny AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 r. A co to oznacza dla zespołu, który pisze newslettery z pomocą narzędzi AI? Z dnia na dzień nic się nie zmienia. Obowiązki zaczynają być stosowane etapami, a większość codziennych zastosowań marketingowych trafia do najniższej kategorii ryzyka, więc w temacie AI Act a email marketing chodzi głównie o przygotowanie. Podstawy opisuje komunikat Komisji o wejściu w życie. Jedno zastrzeżenie, zanim przejdziemy dalej: to praktyczne omówienie napisane w sierpniu 2024 r., a nie porada prawna.

Co właściwie stało się 1 sierpnia 2024 r.?

Rozporządzenie weszło w życie. Od tego momentu biegną terminy, ale same wymogi zaczynają być stosowane później. Trochę historii: Komisja zaproponowała je w kwietniu 2021 r., a Parlament Europejski i Rada uzgodniły je w grudniu 2023 r. Dostaliśmy jedne, wspólne ramy we wszystkich krajach UE zamiast mozaiki przepisów krajowych. Ich celem jest ograniczenie ryzyka dla zdrowia, bezpieczeństwa i praw podstawowych przez powiązanie wymogów z konkretnymi zastosowaniami AI.

Na kim spoczywają te wymogi? Na dwóch grupach: twórcach systemów i podmiotach, które je stosują. Dla marketera podział jest prosty. Dostawca, który buduje asystenta pisania, jest twórcą. Twój zespół, który używa go w pracy, jest podmiotem stosującym. Większość ciężkich obowiązków spoczywa na tym, kto buduje system, i to dla Ciebie dobra wiadomość. Podmioty stosujące nadal muszą jednak wiedzieć, do której kategorii należy ich zastosowanie.

Podejście oparte na ryzyku prostymi słowami

Akt dzieli systemy AI według tego, ile szkody mogą wyrządzić. Im większe ryzyko, tym więcej obowiązków. Bez prawniczego żargonu kategorie wyglądają tak:

• Minimalne ryzyko - brak obowiązków wynikających z Aktu, choć firmy mogą przyjąć dobrowolne kodeksy postępowania.
• Obowiązki przejrzystości - niektóre systemy, na przykład chatboty i część treści generowanych przez AI, muszą być rozpoznawalne jako AI.
• Wysokie ryzyko - surowe wymogi przed wprowadzeniem systemu na rynek i po nim.
• Praktyki zakazane - zastosowania uznane za wyraźne zagrożenie dla bezpieczeństwa ludzi, ich źródeł utrzymania i praw.

Filtry antyspamowe to przykład minimalnego ryzyka podawany przez samą Komisję. A według unijnych ram regulacyjnych dla AI zdecydowana większość systemów używanych obecnie w UE należy właśnie do tej kategorii. Praktyczne pytanie dla zespołu marketingu nie brzmi więc, czy AI jest dozwolona. Brzmi: do której kategorii trafia każde narzędzie. Odpowiedź zajmuje jedno popołudnie i nie wymaga działu prawnego.

Gdzie w tych kategoriach mieści się email marketing w świetle AI Act?

Pisanie tematów wiadomości, przeredagowywanie tekstów, filtrowanie spamu, dobór godzin wysyłki. Typowa praca nad emailami należy do grupy minimalnego ryzyka, z którą Akt nie wiąże żadnych obowiązków. Asystent pisania AI do newsletterów to pomoc przy szkicach, a jego wynik czyta człowiek, zanim cokolwiek zostanie wysłane. Filtrowanie spamu i dbanie o dostarczalność to podręcznikowy przypadek minimalnego ryzyka. Podobnie działają podpowiedzi segmentacji, bo to marketer decyduje, czy z nich skorzystać. Nic z tego nie zmienia faktu, że wpływ AI na email marketing zależy od ludzi, którzy nią kierują (pisaliśmy o tym w tekście o tym, jaki jest wpływ AI na email marketing).

Przypadek, na który trzeba uważać, to chatbot na stronie zapisu albo wsparcia. Rozmawia bezpośrednio z ludźmi, więc podlega obowiązkom przejrzystości, a nie kategorii minimalnej. I osobna sprawa, którą często się myli: dane osobowe na Twoich listach i w segmentach nadal podlegają RODO, niezależnie od nowego rozporządzenia. Chcesz odświeżyć ten temat? Najlepiej zacząć od tekstu minimalna lista kontrolna RODO.

Przejrzystość w AI Act: co oznacza dla treści emaili generowanych przez AI

Ideę obowiązków przejrzystości łatwo streścić: ludzie powinni wiedzieć, kiedy rozmawiają z maszyną i kiedy określone treści wytworzyła AI. W przypadku chatbotów zasada jest prosta. Użytkownicy muszą zostać poinformowani, że mają do czynienia z systemem AI. Wystarczy krótka linijka w oknie czatu. Ukrywanie bota pod ludzkim imieniem jest sprzeczne z całą tą ideą.

Z treścią emaili generowaną przez AI sprawa jest mniej jasna, bo obowiązki oznaczania obejmują tylko część treści syntetycznych. Newsletter naszkicowany w narzędziu, a potem sprawdzony i zredagowany przez człowieka, to inna sytuacja niż publikacja surowego wyniku maszyny. Dopóki szczegóły się nie ustalą, rozsądnym standardem jest więc weryfikacja przez człowieka. Jest też jeden nawyk, którego trzymam się bez względu na to, co mówi prawo: nigdy nie wysyłaj tekstu z AI, jeśli konkretna, wskazana z imienia osoba nie zatwierdziła faktów, ofert i tonu.

Harmonogram AI Act: które daty są ważne dla marketerów

Przepisy wchodzą etapami. Wejście w życie to punkt startu, a nie termin końcowy. Po 1 sierpnia 2024 r. przepisy dotyczące modeli AI ogólnego przeznaczenia, czyli GPAI, zaczną być stosowane 12 miesięcy później. Akt jako całość zacznie być powszechnie stosowany 2 sierpnia 2026 r., z pewnymi wyjątkami, co wyjaśnia przegląd polityki AI Komisji. GPAI to, nawiasem mówiąc, duże modele stojące za większością narzędzi do pisania. Te obowiązki spoczywają na dostawcach modeli, a nie na zespole marketingu, który korzysta z produktu.

Co to oznacza w praktyce? Masz czas, żeby przygotować się na spokojnie. To także dobry powód, żeby zapytać dostawców, jak zamierzają spełnić wymogi. Dostawca, który dziś ma jasną odpowiedź, raczej nie zaskoczy Cię później. Odpowiedzi są mgliste? Zapisz je w swojej dokumentacji. To sygnał.

Co zrobić teraz: kroki do zgodności AI w email marketingu

Większości zespołów wystarczą dziś trzy proste nawyki: spisz swoje narzędzia, zostaw człowieka w procesie i wszystko notuj. Nic wymyślnego. Poniższe kroki zamieniają je w rutynę.

1. Spisz każde narzędzie i każdą funkcję AI, z których korzysta zespół, także te wbudowane w inne oprogramowanie, razem z celem użycia i dostawcą.
2. Przypisz każde zastosowanie do kategorii ryzyka i oznacz chatboty oraz generowane treści widoczne publicznie.
3. Ustal zasadę weryfikacji przez człowieka, która obowiązuje przed każdą wysyłką.
4. Prowadź prosty rejestr: które narzędzie do czego posłużyło i kto zatwierdził wynik.
5. Zapytaj dostawców, gdzie przetwarzane są dane i jak przygotowują się do Aktu.

To ostatnie pytanie łatwiej ocenić, gdy wiesz, co oznacza rezydencja danych w UE dla zestawu narzędzi marketingowych. Ale bez względu na odpowiedzi fundament zostaje ten sam. W MailCraft, jak na każdej poważnej platformie, kampanie, listy, segmentacja i uwierzytelnianie SPF/DKIM/DMARC wykonują pracę, której nie zastąpi żadne narzędzie AI. Dobrze oznaczony chatbot nie uratuje wiadomości, która nie przechodzi uwierzytelniania.

Na czym więc stoimy? Na razie wpływ AI Act na email marketing jest niewielki: większość zastosowań mieści się w kategorii minimalnej, a obowiązki marketingu wynikające z unijnego AI Act skupiają się na przejrzystości. Lepiej się przygotować, niż czekać, bo spis narzędzi i zasada weryfikacji kosztują niewiele, a odpowiadają na większość pytań, które może zadać regulator, klient albo przełożony. Potraktuj ten artykuł jako orientację w temacie, a nie poradę prawną, a konkretne przypadki sprawdź z wykwalifikowanym doradcą.

FAQ