Kampania mailowa na Black Friday: planowanie wysyłek, list i terminów

Kampania mailowa na Black Friday, która naprawdę działa, zaczyna się w październiku. Najpierw porządkujesz listę. Potem zwiększasz wolumen wysyłek stopniowo, a nie jednym skokiem. Na koniec trzymasz się ustalonej sekwencji maili, od zapowiedzi aż po Cyber Monday. Ten poradnik jest dla małych sklepów, które chcą kilka razy napisać do całej listy w okolicach wyprzedaży i przy tym nie zepsuć dostarczalności ani nie zmęczyć subskrybentów.

Kiedy zacząć planować kampanię mailową na Black Friday?

Na początku października. Czyszczenie listy, sprawdzenie uwierzytelniania i stopniowe zwiększanie wolumenu zajmują tygodnie, a nie dni. Październik przeznacz na przegląd kontaktów i domeny nadawczej. Na początku listopada wysyłaj trochę częściej i testuj szablony. Tydzień wyprzedaży to zapowiedź, start oferty i przypomnienie, a całość zamyka mail na Cyber Monday.

Ja traktowałbym planowanie mailingów na sezon świąteczny jak wspólny kalendarz (arkusz w zupełności wystarczy, nikt go nie będzie oceniał). Zapisz każdą wysyłkę razem z segmentem i celem, żeby dwie kampanie nigdy przypadkiem nie nałożyły się na siebie. I nie kopiuj cudzego „najlepszego dnia na wysyłkę” ani cudzych wskaźników konwersji. Dlaczego ich lista miałaby zachowywać się tak jak Twoja? Twoje własne wcześniejsze wyniki powiedzą Ci o wiele więcej o tym, na co reagują Twoi subskrybenci.

Do kogo wysyłać maile na Black Friday?

Tylko do osób, które wyraziły zgodę i ostatnio wchodziły w interakcję z Twoimi mailami. Stare, nieaktywne i kupione kontakty zostają poza wysyłką. Kropka. Wytyczne Gmaila dla nadawców zalecają wysyłanie tylko do osób, które chcą od Ciebie coś dostawać, bo stały napływ zgłoszeń spamu powoli obniża reputację domeny. A gdy reputacja raz oberwie, kolejne wiadomości też zaczynają trafiać do spamu.

Nie potrzebujesz tu wyszukanej segmentacji:

• Osoby, które niedawno kupiły i już ufają Twojemu sklepowi.
• Osoby, które niedawno otwierały lub klikały, czyli Twoi najbardziej zaangażowani czytelnicy.
• Subskrybenci od dawna nieaktywni. Pomiń ich albo wyślij im jedną osobną wiadomość.

Jeszcze jedno. Każdy mail powinien pozwalać wypisać się z pojedynczych list albo ze wszystkiego naraz, tak jak zaleca Google.

Jak zwiększyć wolumen maili na Black Friday i nie trafić do spamu

Zwiększaj go stopniowo przez cały listopad, żeby tydzień Black Friday nie był pierwszym razem, kiedy Twoja domena wysyła tyle poczty. Wytyczne Google dla nadawców mówią, że im więcej wysyłasz, tym wolniej powinieneś zwiększać wolumen, a codzienne wysyłki pozwalają rozkręcać się szybciej niż cotygodniowe. W trakcie pilnuj dostarczania w Postmaster Tools.

Przed szczytem przejdź przez nudną listę kontrolną. SPF, DKIM i DMARC skonfigurowane (polityka DMARC ustawiona na none jest akceptowalna)? Poczta wychodzi przez TLS? W nagłówku From jest jeden adres? Wymagania Gmaila i Yahoo dla nadawców omawiają szczegółowo każdy z tych punktów. Nowa domena albo świeża zmiana dostawcy? Wtedy zarezerwuj czas na rozgrzewkę domeny nadawczej, bo nagły skok nigdy nie jest bezpieczny. Sprawdź też limity wysyłek w poszczególnych planach, żeby szczyt zmieścił się w Twoich limitach.

Harmonogram maili na Black Friday: co i kiedy wysłać

Postaw na prostotę: od czterech do sześciu wysyłek. Zapowiedź, start, jedno przypomnienie, ostatnia szansa, mail na Cyber Monday i ewentualnie jedna ponowna wysyłka. Każdy mail ma jedno zadanie i tylko jedno:

1. Zapowiedź: informujesz, że nadchodzi wyprzedaż.
2. Start: otwierasz ofertę.
3. Przypomnienie: zachęcasz tych, którzy jeszcze nic nie zrobili.
4. Ostatnia szansa: zamykasz ofertę na Black Friday.
5. Cyber Monday: prowadzisz ostatnią promocję.

Mail z zapowiedzią przed Black Friday podaje datę i zakres oferty. Ale kod rabatowy zostawia na później. Jeśli chodzi o godzinę, wysyłka według strefy czasowej odbiorcy sprawia, że subskrybent w Lizbonie i subskrybent w Warszawie dostają mail startowy o rozsądnej porze lokalnej, a nie o 3 w nocy.

Ponowne wysyłki i mail na Cyber Monday

Ponownie wysyłaj tylko do osób, które nie otworzyły pierwszej wiadomości. Nigdy nie wysyłaj drugi raz do całej listy. Ponowna wysyłka do osób, które nie otworzyły działa najlepiej z nowym tematem i innym początkiem treści, żeby wyglądała jak nowy mail, a nie leniwa kopia.

Mail na Cyber Monday musi mieć powód, żeby w ogóle powstać: inną ofertę albo wyraźną ostatnią szansę. Jeśli możesz segmentować według zakupów, pomiń osoby, które już kupiły (nikt nie lubi, gdy ktoś próbuje mu sprzedać coś, za co zapłacił w piątek). MailCraft obsługuje planowanie kampanii i ponowne wysyłki w jednym miejscu, więc całą sekwencję ustawisz, zanim ruszy gorący tydzień.

Czego nie robić w planie mailingów świątecznych

Wyrzuć wszystko, co generuje skargi i nie daje żadnej wartości. Dodatkowe wysyłki do całej listy, nieaktywne segmenty, mylące tematy albo nazwy nadawcy. Konkretnie:

• Nie importuj starych kontaktów tuż przed wyprzedażą.
• Nie używaj nazwy nadawcy, która ma wprowadzić odbiorców w błąd, przed czym Gmail wprost ostrzega.
• Nie ukrywaj linku do wypisania się.
• Nie wysyłaj maili do całej listy codziennie przez tydzień.

I nie ruszaj domeny ani infrastruktury wysyłkowej tuż przed Black Friday. Google zaleca, żeby po każdej istotnej zmianie osobno i stopniowo zwiększać ruch z nowej konfiguracji, a pod koniec listopada po prostu nie będziesz mieć na to czasu.

Co więc naprawdę chroni Twoje miejsce w skrzynce odbiorczej? Cztery nawyki: czysta lista, stopniowo zwiększany wolumen, stały harmonogram i ponowne wysyłki tylko do osób, które nie otworzyły maila. Wprowadź je w październiku, a tydzień wyprzedaży zamieni się w serię zaplanowanych wysyłek. Bez gorączkowej bieganiny.

FAQ