Letni email marketing: jak dostosować kampanie, gdy subskrybenci są na urlopach

Nie wstrzymuj newslettera do września. Letni email marketing, który działa, jest prostszy: wysyłaj rzadziej, dopasuj termin każdego wydania do urlopów na danym rynku i postaw na lżejsze treści. Jeśli prowadzisz newsletter B2B i co roku w lipcu i sierpniu patrzysz, jak wyniki spadają, spokojnie. Zwykle chodzi o to, kto siedzi przy biurku, a nie o jakość Twojej pracy. Poniżej: co zmienia się w miesiącach urlopowych, jak ustalić rzadszy rytm wysyłek, jak dobrać terminy w różnych krajach, co zrobić z autoodpowiedziami i jak wykorzystać spokojne tygodnie, żeby przygotować się na jesień.

Co naprawdę zmienia się w letnim email marketingu w lipcu i sierpniu?

Mniej osób przy biurkach. Wolniejsze decyzje. I skrzynki, które zapełniają się przez dwa tygodnie, a potem są czyszczone hurtem w pierwszy poranek po powrocie. Ale sezon urlopowy nie spowalnia wszystkich równo: zależy to od kraju, branży i stanowiska, więc jedna lista rzadko cichnie cała naraz. Dyrektor finansowy może być na urlopie, a kierownik operacyjny z tej samej firmy nadal czyta każde wydanie.

Komitety zakupowe są niepełne, więc maile naciskające na szybką decyzję trafiają źle. Przydatne materiały do czytania? Te nadal są odkładane na później. Słabsze wyniki mówią o tym, kto jest na miejscu, a nie o jakości Twojej listy. Dlatego nie wyciągaj wniosków o tematach wiadomości czy tematyce treści z samych tygodni urlopowych.

Czy wstrzymać letni newsletter do września?

Rzadko. Lżejszy harmonogram jest lepszy niż pełna przerwa. Jeśli nagle przestaniesz wysyłać i równie nagle wrócisz, zmienisz wzorzec wysyłek, do którego dostawcy poczty przyzwyczaili się w przypadku Twojej domeny. A subskrybenci, którzy przez dwa miesiące nic od Ciebie nie dostają, mogą zapomnieć, że w ogóle się zapisali. Oba efekty sprawiają, że pierwsze jesienne wydania są trudniejsze, niż muszą być.

Stały, rzadszy rytm utrzymuje rozpoznawalność i reputację nadawcy na równym poziomie. Krótka przerwa ma jednak sens, gdy w małym zespole nie ma nikogo, kto odpowie na wiadomości, albo gdy naprawdę nie ma nic wartego wysłania (zdarza się). Wtedy napisz o tym w ostatnim wydaniu i powiedz czytelnikom, kiedy przyjdzie następne.

Jak dostosować częstotliwość wysyłek latem

Wysyłaj rzadziej i odchudź każde wydanie. Nie rób natomiast tak, że zostawiasz zwykły rytm, a tylko rozrzedzasz treść. Argumenty za tym, dlaczego termin wygrywa z wolumenem, działają jeszcze mocniej, gdy połowa odbiorców jest na urlopie. W praktyce plan wygląda tak:

1. Zmniejsz harmonogram o połowę albo połącz wydania w przegląd, który zbiera najlepsze materiały z kilku tygodni.
2. Przenieś oferty ograniczone czasowo i premiery na wrzesień, kiedy wrócą osoby zatwierdzające zakupy.
3. Postaw na treści ponadczasowe, które warto zachować: poradniki, listy kontrolne, objaśnienia.
4. Skróć wydanie i zostaw jedno wyraźne wezwanie do działania.
5. Segmentuj według zaangażowania, żeby najbardziej aktywni czytelnicy zachowali zwykły rytm, a pozostali dostawali wysyłki rzadziej.

Jeszcze jeden sposób: wyślij wiadomość ponownie do osób, które jej nie otworzyły, ze zmienionym tematem. To prosta metoda dotarcia do ludzi wracających z urlopu, o ile używasz jej oszczędnie i tylko przy ważnych wydaniach. W MailCraft zarówno segmentacja, jak i ponowna wysyłka do nieotwierających to standardowe narzędzia kampanii, więc takie ustawienie nie wymaga dodatkowej pracy.

Terminy letnich kampanii emailowych w różnych krajach

Okresy urlopowe różnią się w zależności od kraju. Planuj więc wysyłki dla każdego rynku osobno, a nie jedną datę dla całej listy. Niektóre rynki zwalniają na większą część jednego miesiąca, inne rozkładają urlopy na cały sezon. Gdzie naprawdę są Twoi subskrybenci? Sprawdź to, zanim założysz, że spokojny okres dotyczy ich wszystkich.

Podziel listę według kraju lub regionu i odsuń ważne wysyłki od głównych tygodni urlopowych na każdym rynku. Czy istnieje uniwersalnie najlepszy dzień albo godzina? Nie. Wiarygodnym punktem odniesienia są Twoje własne dane, więc porównaj wyniki z poprzednich wakacji segment po segmencie. Przy listach rozłożonych na kilka regionów planowanie kampanii w MailCraft pozwala dostarczyć wiadomość w strefie czasowej każdego odbiorcy, a konfigurację opisuje poradnik o tym, jak planować wysyłki w strefach czasowych.

Co zrobić z autoodpowiedziami o nieobecności

Autoodpowiedź to nie zwrot. Nie jest też powodem, żeby usunąć kontakt. Jest natomiast przydatną informacją. Wysyłaj z monitorowanego adresu reply-to, żeby prawdziwe odpowiedzi nie ginęły wśród automatycznych, a autoodpowiedzi filtruj do osobnego folderu do przejrzenia. Zwykle dowiesz się z nich:

• kiedy dana osoba wraca,
• kto ją zastępuje w pilnych sprawach,
• że odbiorca odszedł z firmy albo zmienił adres.

Zaktualizuj albo usuń kontakty osób, które odeszły. A osoby zastępujące? Nie dodawaj ich do listy, bo nigdy nie wyraziły zgody na otrzymywanie Twojego newslettera. Daty powrotu podpowiadają z kolei, kiedy przy kluczowych klientach ma sens wiadomość przypominająca albo ponowna wysyłka.

Wykorzystaj spokojne tygodnie na przygotowanie jesiennych kampanii

Spokojny okres to najlepszy czas na pracę, którą odkłada się przez cały rok. Zacznij od higieny listy: przejrzyj nieaktywne kontakty i zaplanuj na wrzesień wiadomość reaktywacyjną. Potem podstawy techniczne. Rekordy SPF, DKIM i DMARC, formularze zapisu oraz sekwencja powitalna, którą dostają nowi subskrybenci.

Przygotuj już teraz jesienny plan treści, szablony i segmenty, żeby pierwsze wrześniowe wysyłki były gotowe, zanim wszyscy wrócą. Jeśli zajmujesz się planowaniem kampanii na cały rok, to także dobry moment, żeby wrócić do pozostałych miesięcy. A kiedy sezon się skończy, zwiększaj częstotliwość stopniowo. Bez skoku do pełnego wolumenu w pierwszym tygodniu.

Letni email marketing sprowadza się do czterech nawyków: wysyłaj dalej, wysyłaj mniej, dopasuj termin każdego wydania do rynku i wykorzystaj spokój, żeby przygotować się na jesień. Redaktorzy, którzy traktują lipiec i sierpień jako lżejszy sezon, a nie stracony, wracają we wrześniu z czystą listą, stabilną reputacją i czytelnikami, którzy wciąż ich pamiętają.

FAQ