First-party data: dlaczego lista mailingowa zyskuje na znaczeniu, gdy cookies znikają

Dane first-party to informacje, które klienci przekazują Twojemu sklepowi bezpośrednio, a lista mailingowa oparta na zgodach to ta ich część, która działa dalej, gdy przeglądarki przestają przekazywać pliki cookie stron trzecich. Prowadzisz sklep, który opiera się na reklamach retargetingowych? Czytasz, że Chrome planuje wyłączyć te pliki cookie? W takim razie lista, którą już masz, zasługuje na więcej uwagi niż konto reklamowe. Poniżej: co się zmienia, co zostaje po staremu i które dane naprawdę warto zbierać.

Czym są dane first-party i czym różnią się od plików cookie stron trzecich?

Dane first-party to informacje, które firma zbiera sama od własnych klientów i odwiedzających, za ich wiedzą. W sklepie będzie to adres e-mail, historia zamówień, produkty oglądane po zalogowaniu, kliknięcia w newsletterze. Plik cookie strony trzeciej to zupełnie inna sprawa: mały plik zapisywany przez domenę inną niż ta, którą odwiedza użytkownik, dzięki któremu sieci reklamowe rozpoznają tę samą przeglądarkę na wielu stronach. Pierwsze leżą w Twoich własnych systemach. Drugi żyje w cudzej infrastrukturze przeglądarkowej.

Dane zero-party to podzbiór tego, co zbierasz samodzielnie: informacje, które ktoś podaje celowo, na przykład preferencje zaznaczone w formularzu zapisu. Bez zgadywania i bez wnioskowania - subskrybent po prostu Ci to powiedział. Moim zdaniem to najbardziej wiarygodna podstawa do decyzji, co wysyłać. O ile samo pytanie w ogóle było warte zadania.

Jak wygląda wycofywanie plików cookie stron trzecich w Chrome w 2024 roku

Chrome zaczyna teraz ograniczać pliki cookie stron trzecich dla małej grupy testowej i zamierza rozszerzyć to ograniczenie na wszystkich w dalszej części roku. Jak wynika z ogłoszenia Google o Tracking Protection, testy ruszają 4 stycznia i obejmują 1% użytkowników Chrome na świecie, a wycofanie dla wszystkich jest planowane na drugą połowę 2024 roku. Jest jednak haczyk. Ten harmonogram zależy od rozwiązania pozostałych zastrzeżeń dotyczących konkurencji, zgłaszanych przez brytyjski urząd Competition and Markets Authority. Traktuj go więc jako plan, którego terminy mogą się przesunąć, a nie jako sprawę przesądzoną.

Google opisuje swoje narzędzia Privacy Sandbox jako zamienniki, które obsłużą kluczowe zastosowania, gdy tych plików cookie już nie będzie. Czy dobrze posłużą małemu reklamodawcy? Szczerze mówiąc, właściciel sklepu nie jest jeszcze w stanie ocenić tego z własnego doświadczenia. Rozsądnie jest przygotować się na słabsze śledzenie między witrynami, niezależnie od tego, który zamiennik platformy reklamowe ostatecznie przyjmą.

Co zmienia się w reklamach retargetingowych małego sklepu

Retargeting, który polega na rozpoznawaniu odwiedzającego na innych stronach, traci sygnał w przeglądarkach blokujących pliki cookie stron trzecich. W praktyce grupy odbiorców budowane z ruchu z Chrome maleją, bo mniej osób da się dopasować po wyjściu z Twojego sklepu. Trudniejsze robi się też ograniczanie częstotliwości - kontrola nad tym, jak często ta sama osoba widzi reklamę na różnych stronach, przestaje być oczywistością. A atrybucja? Mniej dokładna, bo na ścieżce między kliknięciem a zamówieniem pojawiają się luki.

Sporo zostaje bez zmian. Własne pliki cookie na Twojej domenie nadal działają, więc sesje zalogowanych użytkowników, koszyk i analityka na stronie powiązana z adresem sklepu zachowują się jak dotąd. Słabym punktem jest tylko identyfikator, który podąża za ludźmi w inne miejsca. Dlatego praktyczną odpowiedzią jest kanał, który w ogóle nie zależy od przeglądarki.

Dlaczego lista mailingowa ze zgodami to własna grupa odbiorców

Lista mailingowa jako dane first-party to własna grupa odbiorców, bo sklep ma zarówno adresy, jak i zgodę, a żadne ustawienie przeglądarki nie może ich odebrać. Grupy odbiorców na platformach reklamowych to zasięg wynajęty: zależą od zasad platformy i od śledzenia, które kontroluje ktoś inny. Lista jest Twoja. Możesz ją wyeksportować i przenieść między narzędziami, kiedy tylko zechcesz.

Podstawą jest zgoda. Czytelny opt-in, podany cel i łatwa możliwość wypisania się zamieniają zbiór adresów w zasób. A bez nich? W obciążenie. W marketingu bez plików cookie te kontakty pozwalają docierać bezpośrednio do dotychczasowych kupujących, segmentować według zachowań zakupowych i wgrywać adresy jako listy klientów na platformy reklamowe tam, gdzie zgoda obejmuje takie użycie. W MailCraft kampanie, listy i segmentacja to podstawowe narzędzia do tej pracy.

Co zbierać, a co pominąć

Zbieraj tylko te dane, których użyjesz, żeby wysłać coś lepiej dopasowanego. Resztę pomiń. Każde dodatkowe pole formularza obniża liczbę zapisów i dokłada odpowiedzialność za przechowywanie danych wynikającą z przepisów o prywatności, więc każde pytanie musi zasłużyć na swoje miejsce. A wiele przydatnych informacji i tak trafia do Ciebie bez pytania, dzięki synchronizacji danych sklepu z e-mailem, która utrzymuje zgodność zamówień i kontaktów.

Warto zbierać:

• adres e-mail z zapisem zgody i źródłem zapisu
• imię
• historię zakupów i kategorie produktów
• zadeklarowane preferencje, czyli dane zero-party
• zaangażowanie, na przykład otwarcia i kliknięcia

Lepiej unikać:

• wrażliwych danych osobowych
• pól, z których nikt nie skorzysta
• list kupionych lub zebranych przez scraping
• wszystkiego, co zebrano bez poinformowania danej osoby

Jak zacząć budować dane first-party, zanim cookies znikną

Zacznij od formularza zapisu w sklepie, powodu do subskrypcji i sekwencji powitalnej. W tej kolejności. Lista jest jeszcze pusta? Krótki poradnik o tym, jak zacząć budować listę, omawia podstawy. Kroki poniżej zamieniają potem anonimowych odwiedzających w kontakty, do których dotrzesz bez sieci reklamowej.

1. Umieść zapis na newsletter przy finalizacji zamówienia i w stopce.
2. Zaproponuj konkretną zachętę do subskrypcji.
3. Oznacz każdego subskrybenta tagiem ze źródłem zapisu.
4. Wyślij e-mail powitalny, który jasno mówi, czego się spodziewać co do treści i częstotliwości.
5. Oddziel segmentami kupujących od niekupujących.
6. Uwierzytelnij domenę wysyłkową za pomocą SPF, DKIM i DMARC, żeby wiadomości trafiały do skrzynki odbiorczej.

To nad zachętą zastanawiałbym się najdłużej, a przykłady lead magnetów budujących listę pokazują, co zwykle pasuje do sklepu. MailCraft obsługuje sekwencję powitalną przez automatyzację w planach Pro i Business, razem z konfiguracją SPF, DKIM i DMARC dla Twojej domeny. Jeszcze jedno: oznaczaj źródło od pierwszego dnia. To się zwraca później, kiedy chcesz wiedzieć, który formularz przyciąga subskrybentów, którzy naprawdę kupują.

Harmonogram Chrome może się opóźnić albo utrzymać. Zastępcze narzędzia reklamowe mogą okazać się przydatne albo nie. Tak czy inaczej dane first-party, z listą mailingową w centrum, pozostają tą częścią marketingu, nad którą sklep ma kontrolę sam. Budowanie ich teraz kosztuje niewiele i nie zależy od niczyjego harmonogramu.

FAQ