Raport email marketingu: co sprawdzić na koniec roku

Dobry raport email marketingu na koniec roku pokazuje, co przyniosło kliknięcia, działania na stronie i jak zmieniła się kondycja listy. To nie jest slajd pełen współczynników otwarć. Jeśli w grudniu prezentujesz wyniki osobom, które chcą podejmować decyzje (a bądźmy szczerzy, tak jest z większością menedżerów), ten poradnik podpowie, jakie liczby zebrać, jak porównać kampanie, jak ocenić kondycję listy, jak połączyć email z analityką strony i jak zamienić to wszystko w plan na przyszły rok.

Które wskaźniki emailowe liczą się w podsumowaniu roku?

Kliknięcia, konwersje mierzone na stronie, odbicia i wypisy. W rocznym podsumowaniu zawsze wygrywają z otwarciami. Dlaczego? Bo funkcje prywatności i blokowanie obrazków tak mocno zniekształcają otwarcia, że jako główny wskaźnik po prostu się nie sprawdzają. Właśnie dlatego wskaźnik otwarć wprowadza w błąd każdego, kto bierze go za dobrą monetę. Kliknięcia i działania na stronie mówią, co subskrybenci naprawdę zrobili. Dla każdej kampanii zbierz więc:

• liczbę wysłanych i dostarczonych wiadomości
• odbicia, z podziałem na twarde i miękkie
• kliknięcia i współczynnik click-to-open
• wypisy i zgłoszenia spamu
• konwersje zarejestrowane na stronie

Jednego bym pilnował: trzymaj sumy roczne osobno od wyników poszczególnych kampanii. Jeśli je wymieszasz, jedna duża wysyłka potrafi zafałszować cały obraz. I w efekcie nie wiesz, jak naprawdę poradziła sobie typowa kampania.

Jak zbudować raport porównawczy kampanii

Pogrupuj kampanie według typu (newslettery, promocje, onboarding) i porównuj podobne z podobnymi. Cały sekret. Mail powitalny i oferta na Black Friday mają zupełnie inne zadania, więc zestawianie ich w jednym rankingu niewiele mówi. Do tego przelicz każdą liczbę na wskaźnik procentowy. Inaczej nie porównasz uczciwie wysyłki do 2,000 osób z wysyłką do listy dziesięć razy większej.

Dobierz wskaźnik do pytania. Click-to-open pokazuje, na ile treść przekonała tych, którzy otworzyli wiadomość, a click-through mierzy reakcję wszystkich, którzy ją dostali. Ten tekst o tym, jak wygląda porównanie CTOR i CTR, wyjaśnia, kiedy który ma sens. Dorzuć też wyniki testów A/B. Co testowaliście? Która wersja wygrała? Czy ten wniosek naprawdę wpłynął na kolejne kampanie, czy po prostu został w arkuszu?

Potem wskaż trzy najlepsze i trzy najsłabsze kampanie i wyjaśnij, skąd takie wyniki. Ranking bez uzasadnienia? Dla zarządu bezużyteczny. Nie da się na jego podstawie nic zrobić.

Wzrost i odpływ listy: czy Twoja baza jest w coraz lepszej formie?

Wzrost netto listy to nowe zapisy minus wypisy, twarde odbicia i zgłoszenia spamu, liczone miesiąc po miesiącu. Jeśli patrzysz tylko na zapisy, straty znikają z pola widzenia (wygodne, ale nieuczciwe). Zbuduj tę linię w czterech krokach:

1. Zbierz zapisy według źródła, np. formularze na stronie, koszyk czy wydarzenia.
2. Odejmij każdy rodzaj strat osobno.
3. Narysuj wynikową linię netto dla całego roku.
4. Zaznacz miesiące z nietypowymi skokami w którąkolwiek stronę.

Powiąż skoki wypisów z konkretnymi wysyłkami albo ze zmianami częstotliwości. Wzrost tuż po tym, jak podwoiłeś liczbę wysyłek, to sygnał i powinien trafić do prezentacji. Rosnące odbicia to zupełnie inna sprawa. Wskazują na problemy z higieną listy i ryzyko dla dostarczalności, a nie na słabą treść. W praktyce to kwestia jakości danych: winne są zwykle stare importy, nieaktualne segmenty albo brak kroku potwierdzenia zapisu.

Łączenie kliknięć w mailach z analityką strony

Spójne tagowanie UTM pozwala prześledzić kliknięcie w mailu aż do sesji, rejestracji i przychodu w narzędziu analitycznym. Zanim cokolwiek zbudujesz, sprawdź, czy nazwy kampanii były spójne przez cały rok. Zdziwisz się. Mieszanka „newsletter”, „Newsletter” i „nl” po cichu dzieli jeden kanał na trzy. Ten krótki poradnik o tym, jak stosować tagi UTM w raportach kampanii, pomoże załatać te luki teraz i uniknąć ich w przyszłym roku.

Pokazuj konwersje wspomagane obok bezpośrednich. Wielu subskrybentów klika w maila, wychodzi, a kupuje później przez inny kanał. Email zasługuje na część zasługi. Powiedz jednak otwarcie, czego atrybucja nie pokaże, np. ścieżek między urządzeniami i nieotagowanych linków. Dane geograficzne z map kliknięć wykorzystuj tylko tam, gdzie zmieniają decyzję, np. przy ustalaniu godzin wysyłki w regionach albo ofert lokalnych. W innym wypadku to tylko ładna mapka.

Eksport raportów emailowych i układ prezentacji

Eksportując raporty emailowe, pobierz surowe dane dla każdej kampanii do CSV i przygotuj kilka czytelnych wykresów. Nie wklejaj zrzutów ekranu z dashboardu. Mieszają wskaźniki, ukrywają definicje i prawie nigdy nie odpowiadają na pytanie ze slajdu. Dzięki funkcjom raportowania w MailCraft śledzisz otwarcia, kliknięcia i odbicia w czasie rzeczywistym, korzystasz z raportów lejka i raportów porównawczych, a każdy raport eksportujesz do CSV do własnej analizy.

Prosta kolejność slajdów trzyma opowieść w ryzach:

1. Jeden główny wynik roku
2. Kondycja listy i wzrost netto
3. Porównanie kampanii według typu
4. Wnioski z testów A/B
5. Plan na przyszły rok

Umiejętność prezentowania wyników email marketingu zarządowi sprowadza się głównie do cięcia. Jeśli liczba nie wspiera żadnej decyzji, usuń ją. Nawet jeśli robi wrażenie. A właściwie zwłaszcza wtedy.

Jak zamienić raport email marketingu w plan na przyszły rok

Każdy wniosek powinien kończyć się konkretnym działaniem na przyszły rok, z osobą odpowiedzialną i wskaźnikiem do obserwowania. Typowe wyglądają tak:

• zrezygnuj z formatów, które wypadły słabo, albo je przerób
• powtórz zwycięskie testy A/B na nowych segmentach
• wyczyść nieaktywne segmenty, zanim zaszkodzą dostarczalności
• napraw luki w śledzeniu wykryte podczas audytu UTM

Ustalaj cele względem własnego punktu odniesienia z tego roku, a nie średnich branżowych. Twoja lista, odbiorcy i oferta są tylko Twoje, więc cudzy benchmark niewiele mówi. A jeśli nie masz ochoty w przyszłym grudniu budować wszystkiego od zera, zaplanuj w MailCraft ten sam raport porównawczy co kwartał i omawiaj go z zespołem.

Ostatecznie dobry raport email marketingu wyjaśnia, co się stało, dlaczego się stało i co zmieniamy dalej. Powiąż każdy wykres z decyzją, a grudniowe spotkanie zamieni się w prawdziwe planowanie. Zamiast recytowania liczb.

FAQ