Stopka maila marketingowego: co musi zawierać każda kampania

Stopka maila marketingowego potrzebuje trzech rzeczy: widocznego linku do wypisania się, adresu pocztowego nadawcy i zdania, które mówi, kto wysłał wiadomość i dlaczego czytelnik ją dostaje. To podstawa. Budujesz szablon newslettera i nie wiesz, które elementy są wymagane przez prawo, a które to tylko dobre nawyki? Ten poradnik omawia jedne i drugie. Dowiesz się, jakie elementy są obowiązkowe, po co każdy z nich jest, co wyrzucić i jak przetestować szablon przed pierwszą wysyłką.

Co musi zawierać stopka maila marketingowego?

Każda stopka potrzebuje linku do wypisania się, adresu pocztowego, nazwy nadawcy i informacji, dlaczego dana osoba dostaje tego maila. Oto lista, którą trzymałbym obok każdego szablonu:

• Widoczny link do wypisania się: wymagany przez prawo w USA, a Gmail wymaga go w masowej poczcie marketingowej.
• Fizyczny adres pocztowy: wymagany przez prawo w USA.
• Nazwa firmy: nie jest obowiązkiem prawnym, ale ułatwia rozpoznanie nadawcy.
• Zdanie „dlaczego dostajesz tę wiadomość”: formalnie też opcjonalne, a ogranicza zgłoszenia spamu.
• Link do zarządzania preferencjami: opcjonalny. Przydaje się, żeby zatrzymać osoby, które chcą po prostu dostawać mniej maili.

Elementy prawne chronią cię przed kłopotami. Praktyczne budują zaufanie. Poniżej omawiam każdy z nich mniej więcej w takiej kolejności, w jakiej czytelnicy zwykle o nie pytają.

Link do wypisania się w stopce maila: czytelny, działający, wszystko albo nic

Każdy mail marketingowy potrzebuje jasnego i dobrze widocznego sposobu na rezygnację. A stopka to pierwsze miejsce, w którym ludzie go szukają. Przewodnik FTC po CAN-SPAM mówi, że informacja o rezygnacji ma być łatwa do zauważenia, przeczytania i zrozumienia dla przeciętnej osoby. Menu z typami wiadomości jest w porządku, ale musi zawierać opcję rezygnacji ze wszystkich maili marketingowych. Rzecz, o której wiele osób zapomina: według przewodnika subskrybenci i członkowie też mogą zrezygnować z wiadomości marketingowych. Czyli tak, link zostaje nawet dla kogoś na płatnym planie.

Do tego dochodzą dostawcy skrzynek pocztowych, którzy dokładają własne zasady ponad prawo. Wytyczne Gmaila dla nadawców wymagają, żeby wiadomości marketingowe i subskrypcyjne miały w treści wyraźnie widoczny link do wypisania się. Nie myl tego z nagłówkiem wypisu jednym kliknięciem, który jest osobnym mechanizmem i działa w interfejsie samego klienta poczty.

Sam link nie wystarczy. Wygląd liczy się tak samo. Czytelna czcionka, mocny kontrast (szary na szarym to klasyczny dark pattern) i żadnego logowania, zanim ktoś będzie mógł się wypisać. Nigdy.

Adres pocztowy nadawcy w mailu: co się liczy według zasad stopki CAN-SPAM

CAN-SPAM to amerykańska ustawa, która wymaga ważnego fizycznego adresu pocztowego w każdej wiadomości marketingowej. Liczą się trzy formy:

• twój aktualny adres,
• skrytka pocztowa zarejestrowana w U.S. Postal Service,
• prywatna skrzynka zarejestrowana u komercyjnego operatora odbioru poczty, działającego według przepisów Postal Service.

Ale CAN-SPAM obejmuje tylko USA. Masz na liście subskrybentów z Europy? Wtedy dochodzi cały osobny zestaw obowiązków, więc przejdź przez cztery pytania o RODO przed wysyłką. Jedna praktyczna rada ode mnie: wpisz adres do szablonu raz. Nie przepisuj go przy każdej kampanii, bo prędzej czy później ktoś go przypadkiem pominie.

Dlaczego dostajesz tę wiadomość? Zdanie, które zapobiega zgłoszeniom spamu

Jedno zdanie. Tyle wystarczy, żeby przypomnieć ludziom, gdzie i jak się zapisali, a wtedy dużo rzadziej klikają „zgłoś spam”. Podaj prawdziwe źródło, na przykład: „Dostajesz tę wiadomość, bo zapisałeś się na naszej stronie”, „bo założyłeś u nas konto” albo „bo zarejestrowałeś się na nasz webinar”. Tuż obok umieść nazwę marki lub firmy jako zwykły tekst, żeby nadawcę dało się rozpoznać nawet przy zablokowanych obrazkach (a wiele klientów poczty blokuje je domyślnie).

Warto dodać dwa opcjonalne elementy. Link do centrum preferencji pozwala ludziom ograniczyć liczbę maili zamiast rezygnować całkiem. A adres kontaktowy, który czyta prawdziwy człowiek, zawsze wygrywa ze skrzynką no-reply. Dlaczego? Bo zdezorientowany czytelnik ma wtedy dokąd się zwrócić i nie sięga po przycisk spamu.

Czego nie umieszczać w stopce

Do stopki trafia tylko to, czego potrzebują czytelnicy i prawo. Cała reszta to bałagan, a bałagan zasłania elementy, które musisz pokazać. Wyrzuć:

• długie bloki prawniczych formułek, których nikt nie czyta,
• rzędy ikon mediów społecznościowych,
• banery promocyjne powtórzone z treści maila,
• link do wypisania się ukryty wśród kilkunastu innych linków,
• stopki złożone wyłącznie z obrazków, bez zwykłego tekstu.

Aha, i nie pomijaj linku do wypisania się tylko dlatego, że oznaczyłeś wiadomość jako „transakcyjną”. Przewodnik FTC pozwala na to tylko wtedy, gdy głównym celem wiadomości naprawdę jest transakcja albo relacja z klientem. Jeśli głównym celem jest sprzedaż? Potrzebna jest opcja rezygnacji. Tak po prostu.

Po kliknięciu: realizacja rezygnacji i odpowiedzialność za wynik

Link w stopce ma sens tylko wtedy, gdy rezygnacja faktycznie zostanie przetworzona, a ten adres nigdy więcej nie dostanie od ciebie marketingu. Przewodnik FTC ostrzega też, że twój filtr antyspamowy nie może blokować odpowiedzi, które są prośbami o wypisanie (szczerze mówiąc, łatwo to przeoczyć). Przekazanie wysyłki agencji lub platformie nie przenosi też odpowiedzialności. Prawnie odpowiadać może zarówno firma, której produkt jest promowany, jak i firma, która wysyła wiadomość. Dlatego zbuduj proces wokół obsługi wypisów przez listy wykluczeń, tak żeby adres, który się wypisał, pozostał wykluczony na każdej liście i przy każdym imporcie.

MailCraft dodaje link do wypisania się w każdej wiadomości i daje ci edytor typu przeciągnij i upuść z gotowymi szablonami, więc stopkę budujesz raz i używasz jej w każdej kampanii.

Następny krok: porównaj obecną stopkę swojego maila marketingowego z listą powyżej. Potem wyślij test na skrzynkę testową i kliknij każdy link, łącznie z wypisem. Chcesz wiedzieć więcej? Zajrzyj do poradników o zgodności i bezpieczeństwie.

FAQ